O conteúdo interessante é um dos três principais motivos pelos quais os consumidores seguem marcas nas mídias sociais. Posts de blogs que agregam valor, interações em mídias sociais que dão uma cara à sua marca e vídeos que oferecem informações, são ótimas maneiras de fazer com que seu público volte sempre.

Mas o que significa crescer? Como sua empresa pode fazer isso funcionar? Para aqueles que procuram crescer, uma combinação de estratégia e alguns cases de sucesso forneceram aos profissionais de marketing um roteiro para ultrapassar seus limites atuais e atingir alturas nunca antes imaginadas. Por meio de uma combinação de estratégia de marca e ambição, crescer não só é possível, mas valioso.

Começando com Estratégia

Se há um fator comum entre grandes edifícios, grandes atletas e grandes ideias, é que todos eles são sustentados por uma base sólida. Os edifícios têm uma base literal de concreto e aço, enquanto os atletas contam com pernas fortes, os sapatos certos e um senso aguçado de equilíbrio e coordenação. Em ambos os casos, o sujeito tem a estrutura de que precisa para mantê-lo de pé.

Com grandes ideias, a base é igualmente crítica. Grandes projetos e investimentos devem resultar da confiança de que o dinheiro é bem gasto. A pesquisa deve ser realizada para atingir o público certo e um trabalho extensivo deve ser feito para garantir que os sites, iluminação, mensagens e funcionários estejam todos trabalhando em conjunto.

É por isso que qualquer grande ideia deve surgir de uma estratégia sólida e bem concebida. Essa estratégia ajudará a preencher os pequenos detalhes e manter toda a equipe focada no quadro geral. Uma estratégia sólida é mais do que apenas uma referência, é um roteiro para o sucesso.

Desenvolvendo Sua Estratégia

Por mais crucial que seja uma estratégia de conteúdo documentada, a pesquisa mostra que apenas 44% dos profissionais de marketing B2B realmente têm uma. Isso significa que, se você realmente dedicou um tempo para entender seu público-alvo, suas características, sua proposta de valor,objetivos e as etapas para atingir esses objetivos, você está em minoria.

Portanto, vamos presumir que você não tem uma estratégia de conteúdo documentada, o que significa que teremos que construir uma do zero. Isso pode parecer uma tarefa difícil, mas a realidade é que com pesquisa, um pouco de conhecimento prévio e seis etapas são suficientes para criar um guia de estratégia que ajudará a direcionar seus esforços de conteúdo em todas as mídias e em todas as escalas.

Embora isso possa parecer um exagero, é importante observar que o marketing de conteúdo exige muito tempo, dinheiro e coordenação para ser executado. Prosseguir com uma campanha complexa e em grande escala sem uma estratégia, vai adicionar atrito desnecessário a um projeto já desafiador.

1. Identifique o seu público:

Seu público é o combustível do seu negócio. Sem o seu público, os posts do blog e os vídeos se tornam ilhas desconectadas, sem impacto e sem futuro.

Por esse motivo, grande parte de nossa estratégia se baseia na composição e nas preferências inerentes de nosso público. Felizmente, na Era da Informação, existem inúmeros recursos até mesmo para pequenas empresas mergulharem em seu público-alvo e descobrirem diretrizes para a estratégia.

Como muitas empresas não têm orçamento para uma ampla pesquisa de público, o melhor lugar para começar é com recursos públicos. Dependendo do país, existem vários recursos públicos que fornecem dados do censo gratuitamente. No Brasil, duas entidades oferecem esse tipo de informação: ibge.gov.br e o dados.gov.br. Além disso, esses recursos muitas vezes mergulham em mais áreas de nicho, como perspectivas futuras e como os cidadãos gastam seu tempo.

Quaisquer lacunas na compreensão do público devem ser preenchidas por meio de pesquisas de mercado independentes. Isso pode vir de várias formas, incluindo pesquisas online e foco em grupos. O primeiro oferece um grande conjunto de dados, tornando os resultados mais precisos quando aplicados a um grande público. O segundo oferece uma análise aprofundada dos fatores psicológicos, incluindo a razão para usar seu produto, percepção da marca e predileções e aspirações pessoais.

Com todos esses dados no lugar, agora é possível traçar uma imagem abrangente de seu público. Para obter mais informações sobre como transformar essas informações em um perfil de público utilizável.

2. Audite a posição da sua marca:

Para entender para onde você está indo, você precisa entender onde está. Depois de entender seu público, o próximo passo é auditar sua posição no mercado para entender melhor o que precisa ser realizado por meio de seu conteúdo.

É importante observar que muitas das informações sobre a posição de sua marca não serão imediatamente aparentes. De acordo com os especialistas, apenas cerca de 4% dos clientes insatisfeitos irão realmente registrar uma reclamação formal. Os outros 96% simplesmente vão embora. Além disso, os clientes insatisfeitos contarão a uma média de 24 pessoas sobre suas experiências negativas, enquanto apenas 15 ouvirão sobre experiências positivas. Essas estatísticas podem levar a uma imagem exagerada de reações negativas e, subsequentemente, inclinar uma avaliação superficial de sua marca.

Em vez de depender de comentários de mídia social e análises do Yelp para sua auditoria, faça sua pesquisa e foque em estatísticas concretas. Desenvolva uma pesquisa de marketing que analise a percepção e probabilidade de uma recomendação que os clientes sentem em relação à sua marca. Colete dados sobre participação de mercado e verifique as informações sobre como os clientes se sentem sobre sua marca em comparação com outras marcas. Observe o tráfego do site e seu acompanhamento nas mídias sociais e observe as tendências históricas que apontam para o crescimento ou declínio da sua presença na web.

Ao longo de sua pesquisa, procure se colocar no lugar do consumidor. Pergunte-se: “Em um dia comum, nosso consumidor-alvo pensa em nós? Em caso afirmativo, eles sabem onde nos encontrar? O que eles vão encontrar?” Isso fornecerá a você uma melhor compreensão de como seus esforços são percebidos e como melhorar essa percepção por meio do conteúdo.

3. Estabeleça metas:

Agora que você sabe onde sua marca está no mercado, pode planejar oficialmente onde gostaria que ela estivesse! As metas específicas que você define dependem inteiramente da posição de sua marca, de seus ativos e de suas prioridades. Embora não possamos aconselhá-lo sobre seus objetivos específicos em um simples post de blog, qualquer objetivo que você criar deve ser “SMART”.

Os objetivos SMART são:

• Específico – relativo a um contexto ou métrica muito particular;
• Mensurável – capaz de comparação com números concretos;
• Alcançável – desafiador, mas dentro dos meios disponíveis;
• Relevante – possuindo valor direto para a sua situação;
• Temporal – vinculado a um prazo.

Sem esses critérios, as metas são suscetíveis à falta de responsabilidade ou, pior ainda, à falta de crença e comprometimento. Um exemplo de meta SMART pode ser: “Vamos aumentar nosso número de seguidores sociais em 15% até dezembro”.

4. Defina sua proposta de valor exclusiva:

Depois de ter seus objetivos, é hora de identificar seu maior trunfo para alcançá-los. Este ativo é frequentemente referido como sua “proposta de valor única”.

A ideia é simples. A Internet é um lugar lotado. Literalmente, bilhões de pessoas contribuíram com informações para a Internet, muitas delas redundantes. Eventualmente, o valor dessas informações diminui, uma vez que foram exaustivamente abordadas.

Em vez de buscar mais informações redundantes, seu trabalho é identificar o que você traz para a mesa que ninguém mais faz. Dessa forma, você cria algo totalmente novo e, portanto, altamente valioso para o seu público. Além disso, sua proposta exclusiva se torna um recurso de longo prazo, fornecendo ideias adicionais e continuando a gerar conteúdo exclusivo e valioso que as pessoas desejam ver.

A pergunta que você deve se fazer é: “O que oferecemos que ninguém mais faz?” Compare sua empresa com seus concorrentes e identifique exatamente o que você oferece aos clientes e ao seu setor. Não tenha medo de perder algum tempo identificando essa característica.

5. Desenvolva um guia de estilo claro:

Com o quadro geral estabelecido, todos os esforços de conteúdo podem se beneficiar de diretrizes estilísticas. Isso ajuda a garantir uma apresentação consistente da marca em todos os tipos de mídia e facilita a criação de ativos para várias campanhas.

Uma explicação exaustiva do desenvolvimento do guia de estilo está fora do escopo de nossa discussão aqui. Basta dizer que um guia de estilo forte desenvolve uma combinação de diretrizes estéticas nascidas de um forte entendimento da imagem e dos objetivos da marca.

Grande Conteúdo

Com nossa base estabelecida, a única coisa que limita nosso conteúdo (além de nosso orçamento) é nossa criatividade. O que decorre de sua estratégia de conteúdo é decidido inteiramente por sua equipe e o que você considera vantajoso para sua marca.

Neste caso, queremos ser GRANDES. Queremos fazer uma declaração com nossos esforços para agregar valor, construir associações positivas, aumentar o alcance da marca e permitir a conversão. Isso pode exigir alguns riscos, mas nossa estratégia documentada e ambição criativa ajudarão a garantir que nosso grande conteúdo seja bem-sucedido.

A chave para criar um grande conteúdo está em entender que o marketing de conteúdo não depende do formato. Na verdade, o poder do marketing de conteúdo está em sua capacidade de entregar valor por meio de canais com os quais os clientes estão familiarizados. Como veremos nos exemplos a seguir, qualquer número de canais e combinações de canais podem ser usados ​​para habilitar essa capacidade.

Grande Visual

Para ser justo, é difícil imaginar imagens como conteúdo “grande”. Infográficos e apresentações de slides podem ser bem elaborados, mas dificilmente podem ser chamados de grandes. No entanto, a campanha “Bebendo uma Coca-Cola com” da Coca-Cola demonstra que uma combinação de recursos visuais e mídia social pode criar uma grande impressão.

Para aqueles que não estão familiarizados com a promoção, a Coca-Cola imprimiu milhões de latas e garrafas com nomes nelas e incentivou os bebedores de Coca a tirarem uma foto de si mesmos com uma garrafa que leva seu nome. A Coca então compilou fotos do Instagram com uma hashtag em um site e pode até usar fotos de usuários em outdoors e outros materiais promocionais.

Então, o que torna a campanha Bebendo uma Coca-Cola como “grande”? Para começar, é uma comunidade com experiência inteiramente baseada em seu produto. Além disso, o componente de compartilhamento é intrinsecamente projetado para espalhar o conhecimento da marca de uma forma calorosa e positiva. Essa combinação de canais e formatos mostra que o conteúdo nunca está sujeito a limitações estritas e que alguns dos melhores conteúdos não são criados por empresas, mas por usuários.

Mais importante, essa campanha se encaixa na estratégia da Coca como uma luva. O público de jovens adultos está claramente focado em alcançá-los nas plataformas de mídia social e encorajar o compartilhamento. Além disso, facilita o objetivo da Coca-Cola de conscientização da marca onipresente, personalizando a experiência para cada ser humano, mesmo para aqueles que nunca ouviram falar do refrigerante.

Mas funcionou? A resposta é um sim retumbante. Os dados da mesma campanha mostraram que o consumo de jovens adultos aumentou 7%, e a própria campanha acumulou mais de 18 milhões de impressões nas redes sociais. Além disso, o tráfego da Coca no Facebook aumentou 870%, aumentando o engajamento social da marca em 39%. Com números como esse, é difícil argumentar contra um grande crescimento.

Grande Engajamento

A forma do seu grande conteúdo pode variar muito com base no seu setor. Embora conceitos e canais específicos possam atingir um determinado público, as campanhas B2B podem exigir alguns ajustes.

Felizmente, a American Express nos fornece um exemplo de campanha que atinge os dois públicos simultaneamente. A indiscutivelmente brilhante campanha criada pela operadora de cartão de crédito mostra que um bom conteúdo pode agregar valor real e aumentar a conscientização e associação em grande escala.

A campanha é, de um modo geral, projetada para capacitar as pequenas empresas e encorajar os cidadãos a explorar o mundo pouco explorado das pequenas empresas em suas cidades. Em um nível mais específico, a campanha é uma combinação de anúncios, recursos, conteúdo robusto e engajamento social que mostra a American Express como campeã das pequenas empresas. Os formatos de conteúdo incluem mapas interativos, webinars para proprietários de empresas, promoção de mídia social para consumidores e ativos de marca para promover o evento.

Enquanto os credores estão passando por uma crise de identidade para tirar vantagem do pequeno empresário a mando de grandes interesses corporativos, a American Express está remodelando sua percepção de marca, visando especificamente o pequeno empresário com os materiais de marketing complementares que ajudam a aumentar sua percepção como uma autoridade na construção de seus sonhos por meio das finanças.

Embora criar uma marca possa ser árduo, no entanto, a campanha da American Express foi um sucesso retumbante. O movimento estreou com US $ 5,5 bilhões em vendas para pequenas empresas nos Estados Unidos e subiu 4%, para US $ 5,7 bilhões no ano seguinte. Embora essas receitas não tenham beneficiado diretamente a American Express em todos os casos, a promoção efetivamente cimentou a percepção de que a American Express é a campeã das ambições do cidadão americano.

Grande Vídeo

Aumentar o tamanho do vídeo pode assumir várias formas. Como a Coca, pode envolver o crowdsourcing de conteúdo e a criação de um movimento em torno de sua marca. Como o American Express, pode envolver a criação de recursos de vídeo que inspiram os indivíduos a se tornarem grandes.

No entanto, talvez para o maior exemplo de grande vídeo, olhamos para ninguém menos que a Red Bull, a marca que transformou o “grande sucesso” em um estilo de vida. Para uma grande marca crescer ainda mais, os fabricantes de bebidas energéticas olharam para a própria borda do espaço.

Red Bull Stratos , o famoso projeto que lançou o temerário Felix Baumgartner pela atmosfera, era uma combinação de vídeo, anúncio e um site. De acordo com a Forbes, os 8 milhões de olhos que assistiram à cobertura ao vivo, 30 milhões que assistiram no YouTube, e o patrocínio e o impacto de marketing da companha valem dezenas de milhões de dólares em exposição global.

Qualquer pessoa que já tenha ido às férias ou a um evento esportivo sabe que o mercado-alvo da Red Bull é o público jovem e ativo. A campanha Red Bull Stratos visa clara e definitivamente este grupo demográfico, segurando um espetáculo de adrenalina. Além disso, a natureza recorde da proeza é indicativa de uma campanha que busca mudar a percepção da Red Bull de um estimulante doentio para uma marca que acredita em realizar grandes feitos.

Ao construir um evento em torno de seu vídeo, a Red Bull foi capaz de transformar seu projeto em algo muito maior: um momento na história. Seu grande vídeo também deve aspirar a causar uma impressão indelével nos espectadores, seja por meio de impacto emocional, demonstração de eventos extraordinários ou ambos.

Grandes Eventos

Embora a maioria dos profissionais de marketing considere o conteúdo apenas como mídia digital, os eventos também se enquadram nesse guarda-chuva. Mais uma vez, o conteúdo trata de fornecer uma experiência valiosa ao usuário, e eventos, sejam eles divertidos ou informativos, oferecem essa oportunidade.

Apesar de seu domínio sobre o mercado de música digital, o iTunes Festival representa um esforço criativo para expandir o alcance da marca e entregar um valor único. Ao construir uma série de concertos que oferece uma experiência pessoal e usando gravações para expandir sua já exaustiva biblioteca de música, a Apple construiu um grande marketing de conteúdo que expande a cultura da música democratizada.

Uma set list que inclui artistas indie e pop como Beck, Pharrell Williams, Calvin Harris, Jessie Ware e Elbow mostra que o iTunes tem como alvo uma geração de fãs de música que trilharam seu próprio caminho. Ao apelar para fãs de música de nicho, o iTunes fortalece ainda mais sua posição como a loja que atende a todos os fãs de música, não apenas aqueles cujos gostos são comercialmente favoráveis.

Conclusão

Olhando para trás, para esses exemplos, uma coisa é clara: nenhum deles se enquadra em definições estritas e rudimentares de conteúdo. A maioria deles combina vários tipos de conteúdo para criar uma experiência dinâmica com seus fãs e mercado-alvo.

Então, o que isso significa para o seu grande conteúdo? Simplesmente que o céu é o limite. A criatividade é literalmente o único limite de conteúdo, e empresas experientes demonstraram completamente que uma aplicação criteriosa do conhecimento, direção, estratégia e imaginação do público pode transformar PDFs e algumas publicações do Facebook em um evento anual memorável.

Em um nível prático, o marketing de grande conteúdo requer dedicação, inovação e muitos recursos. No entanto, a recompensa vale o trabalho, e a campanha em si pode ser elaborada para atender às suas necessidades, não importa quão única ou específica seja.

Construa uma base de estratégia e pense grande. Execute por meio de uma combinação de canais que atingem seu público-alvo com um ambiente adequado ao seu negócio. O esforço pode levar sua marca a novos lugares, realmente enriquecer a vida de seus clientes e garantir relacionamentos que facilitem a conversão no curto prazo e nos próximos anos.